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埃斯普利特的双重性

发布时间:2019-07-16 06:20:21

埃斯普利特的双重性

作为一名曾经的埃斯普利特(ESPRIT)的“忠粉”,不得不说这个品牌带给笔者许多回忆。 这个创立于美国旧金山的品牌,其在全球的市场却是德国,这绝非偶然,因为在品牌构架的三大中心里,除了形象设计中心是在纽约,另外两个中心——产品设计中心和营运中心都在德国。 由于产品设计中心就在德国,就更不难理解它在德国为什么这么受欢迎。它在对自己品牌精神的描述中说道:“埃斯普利特的设计和产品经受得住考验,鼓励顾客发展自己的风格,鼓励顾客在天天不同的欲望及不安的情绪下,仍然坚持自己的信念。”虽然不清楚中国市场的消费者看到这些话有怎样的感触,至少在笔者看来,这些话却是说到了德国人的心坎里。 除了大家所熟知的严谨与认真,德国人的性格大都比较低调与沉闷,他们追求在“自我否定”之上的精益求精,对“质量”这个词有着源自灵魂的热爱。在德国的专卖店里,埃斯普利特的风格恰恰迎合了德国人的这些心理需求,服装的色调总体偏暗,设计风格简约大方,而设计细节非常精致,重要的是,质量上乘。 常常能够回忆在德国留学的时间里,笔者望着埃斯普利特店里的某件衣服发呆,除了欣赏衣服本身,还在心里打着算盘:“80欧元,到底是买还是不买?”由于囊中羞涩,又常常选择离开。笔者如此喜欢它还有另一个原因,那就是走在街上时,遇到了同样穿着埃斯普利特的路人,相互对望一眼,那眼神中仿佛饱含了一种“我们是‘一国’的”那种奇妙的感情。 回国之后,也在专卖店中买过埃斯普利特的衣服。虽然设计风格大致相同,但是由于要迎合中国消费者的胃口,埃斯普利特的店里多了许多“不属于自己的” 设计,让一直作为“忠粉”的笔者完全感受不到它的灵魂所在。严重的是质量问题,笔者买过的一件薄羊毛衫在洗过一次之后就“没型”了。回想起来,在德国专卖店里看到的衣服,不仅面料质地非常好,而且制作工艺非常精美,看不到一丝多余的线头。而国内专卖店里衣服的面料和制作都很一般,除了相似的款式,几乎感受不到这两者其实是同一个品牌的。 几次体验过后,笔者便渐渐减少了来埃斯普利特的次数。现在,身为上班族,虽然是“带着钱”去逛埃斯普瑞特,但是看看店里的它,再想想回忆中的它,实在是“下不了手”,便选择了默默地离开。 换个话题,说说优衣库。2002年,优衣库在当时担任中国部总经理的林诚的带领下,在上海开了两家店,虽然随后扩展到了8家店,但是经营状况却非常不好;2005年,优衣库在北京也开了分店,但是因为经营赤字,不到一年就关闭了。2006年,林诚离开了迅销集团。 作为集团总裁的柳井正是这样评价的:“林诚认为优衣库在中国的业务和在日本的业务是不一样的。也就是说,他并不想将日本的优衣库市场扩大到中国,而是试图在中国创造一个新的优衣库。具体来讲,他当时太过在意中国人的收入水平,进而降低了商品的价格。因为他认为就算是用粗糙一点的原材料也是可以的,但是,我们的优点和长处就是一直以来在日本受到的好评,优衣库就是优衣库,不论是价格还是管理机制,就连企业文化也都应该带到中国去。但是他却没有很好地理解这一点。” 同样,这也许正是埃斯普利特所遇到的问题。

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